Snapchat promocija hotela – studija slučaja Marriott hotelskog lanca
U proteklih godinu dana sve je veći broj hotela koji goste o aktuelnostima i ponudama obaveštavaju putem aplikacije Snapchat, potpuno nove društvene mreže ali jedne od najpopularnijih, pre svega među mlađim generacijama. Uzimajući u obzir prethodno naveden podatak o najčešćim korisnicima Snapchat-a, hotelski lanac Marriott prvi je započeo ovaj tip oglašavanja i dokazao da se uvođenje novina u načine promocije hotela uvek isplati.
Izvor: skift.com
Eksperimentalna tromesečna kampanja započeta 2015. godine za cilj je imala da privuče mlađe goste i turiste, a osnova je bio izbor četiri poznate osobe koje će tokom kampanje komunicirati sa korisnicima i u saradnji sa njima izabrati gradove koje će oni posetiti tokom trajanja kampanje. Korisnici bi sa liste koju dobiju izabrali grad koji bi trebalo posetiti, a zatim bi se u saradnji sa menadžmentom Marriotta birale destinacije za posetu. U kampanju su bili uključeni isključivo hoteli Marriot International lanca.
„Naša strategija je prvenstveno kreiranje sadržaja, zatim zajednice, a oni zajedno stvaraju reklamu“, izjavio je David Beebe, PR Marriott kreativnog tima i dodao da je reklama širok pojam, ali da je cilj da se gostima pruži ono što oni žele. Prema njegovim rečima, dugoročni cilj kampanje treba da bude privlačenje turista novih generacija, odnosno mlađih putnika.
Shaun McBride; Izvor: ning.com
Za nosioce kampanje određeni su Shaun McBride i Louis Cole, poznati po svojim video snimcima na You Tube, glumica Brittany Furlan i režiser Casey Neistat.
Postavljaju se dva logična pitanja:
1. Zbog čega bi Marriott investirao u nešto što je vidljivo samo 24 sata (Snapchat stories)?
2. Šta bi se desilo ako akteri kampanje ne izvrše dobro svoj posao?
S obzirom na to da su Snapchat stories vidljive samo 24 sata, što nije od pomoći onima koji bi želeli da ponovo vide fotografiju ili objavljeni sadržaj za, recimo, planiranje putovanja ili dolazak u hotel, Marriott tim se potrudio da ovaj problem bude rešen. Ostvarena je saradnja sa Narativ platformom koja omogućuje da se materijali objavljeni na Snapchat-u nađu i na ostalim društvenim mrežama, a uz to, omogućeno je i praćenje statistike pregleda.
„Iako nije svaka objava na Snapchat-u namenjena i objavljivanju na, recimo, Fejsbuku, Narativ nam omogućuje da napravimo selekciju postova koji će biti objavljeni i na drugim društvenim mrežama. Najpoželjnije je pratiti statistiku i brojeve jer nam je to najbolji pokazatelj koliko je koja objava bila efektna“, kažu u kreativnom timu Marriott hotelskog lanca.
U zavisnosti od toga koja je vrsta objave, fotografija ili video, kao i koji je njen sadržaj, procenjuje se da li će se naći i na nekoj drugoj platformi.
Ko su akteri kampanje?
Od samog početka Marriott je verovao u to da će odabrana četvorka za kampanju biti odličan izbor i da će svoj posao završiti kako je i planirano. Zbog toga im je čak bilo dozvoljeno da i svoje Snapchat priče objavljuju na zvaničnom nalogu Marriott hotela. Ovaj postupak ocenjen je kao pozitivan jer se pokazalo da samo pojavljivanje poznatih osoba na njihovom Snapchat nalogu ili pored oznaka Marriott lanca ostavlja dobar utisak na goste i dodatno ih privlači. Svakako, uspeh preko noći nije moguć niti je bio očekivan. Osamnaestogodišnji turista neće bukirati hotel samo zbog toga što se na nekoj slici nalazi, recimo Shaun McBride koji je upravo zahvaljujući Snapchat-u postao popularan.
Marriott hotel; Izvor: marriott.com
Ciljna grupa – turisti rođeni u novom milenijumu
Kampanja Marriott hotelskog lanca zamišljena je kao dugoročna jer su u ciljnoj grupi turisti rođeni krajem prošlog veka ili nakon 2000. godine, što bi trebalo da stvori zajednicu koja će okupljati veliki broj mladih ljudi i privući ih da u skorijoj budućnosti kada započnu svoja putovanja po svetu budu gosti upravo Marriott hotela. Nakon tromesečnog probnog perioda kampanje, pokazalo se da je angažovanje osoba poznatih IT zajednici bio dobar potez, ali u Marriott timu naglašavaju da njihov cilj nije da aktere kampanje angažuju samo za jedan već za nekoliko projekata i na duži vremenski period, što je svojevrsna razlika u odnosu na druge kompanije koje najčešće imaju različite aktere za svaku reklamnu kampanju.
Glavni pokazatelj da je i probni period kampanje imao izuzetan uspeh jeste to što je kampanja nastavljena i donela izuzetan uspeh Marriott hotelima, a čiji su način oglašavanja kasnije sledili i mnogi drugi hotelski lanci. Iako se od samog početka znalo da kampanja u trajanju od tri meseca neće imati znatan odjek, ovaj period je označen kao početak nečeg novog iz čega će nastati jedan potpuno nov način komunikacije i oglašavanja, a namenjen pre svega osobama koje sada imaju između 13 i 25 godina. Preporuka IT stručnjaka je da Snapchat u kombinaciji sa drugim društvenim mrežama, može doneti veliki uspeh, a procene su da će zbog lakoće komunikacije i postavljanja materijala u bliskoj budućnosti ova društvena mreža nadmašiti čak i Instagram.
